Étude de cas – Plan Marketing

1- Méthodologie de l’étude de cas

Suivre une méthodologie minutieuse est un gage de réussite de l’étude de cas Marketing. Il est nécessaire d’aborder avec circonspection toutes les problématiques du domaine de l’entreprise et/ou de ses produits.

L’étude de cas commence par l’analyse de l’environnement de l’entreprise et de son contexte, ce qui devrait permettre d’établir un diagnostic précis de la situation.

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2- Analyse du contexte de l’entreprise

a) Étude environnementale et des implications sur l’entreprise / le produit :

  • Approvisionnement
  • Concurrentiel
  • Culturel
  • Cycle de vie du produit
  • Écologique
  • Economique
  • Interne à l’entreprise (Culture d’entreprise, …)
  • Juridique
  • Politique
  • Social

b) Quelle position dans cet environnement concurrentiel ?

  • D’un point de vue positionnement : distribution, produit, prix, etc.
  • D’un point de vue parts de marché
  • D’un point de vue rentabilité
  • D’un point de vue croissance du chiffre d’affaires

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3- Identification et compréhension de la stratégie marketing

Ce n’est qu’une fois le diagnostic posé et synthétisé que l’on peut appréhender clairement la situation de l’entreprise et expliquer les mises en place stratégiques qui ont été choisies.

De là, on doit pouvoir identifier les problématiques auxquelles l’entreprise fait face et les hiérarchiser par ordre d’importance. Les critères déterminants pour hiérarchiser les problématiques varient selon les cas, l’objectif étant, dans tous les cas, d’assurer la pérennité des activités de l’entreprise.

Votre stratégie doit traiter :

  • du positionnement choisi
  • de la cible
  • du mix marketing du produit ou de chaque produit de la gamme proposée (prix, produit, communication, distribution)

4- Le plan d’action : Mise en place opérationnelle de la stratégie

Il est regrettable que, dans les études de cas, la partie mise en place et planification ne soit pas toujours obligatoire. En effet, ce n’est qu’à ce moment là que l’on peut vraiment juger si le diagnostic et la définition de la stratégie ont bien été réalisés.

Dans cette dernière partie de l’étude de cas, il convient de lister toutes les actions nécessaires à la mise en place de la stratégie.

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5- Un exemple d’étude de cas : La Stratégie Marketing d’Apple

par Myriem Le May de Licence Info
source : http://www.fil.univ-lille1.fr/~varre/portail/licence/comeit/fichiers/Cas%20Strat%C3%A9gie%20marketing%20Apple%20corrig%C3%A9.pdf

Plus d’1 millions d’iPhone vendus en à peine 1 trimestre, lors de sa sortie… Un retour sur investissement quatre fois supérieur a celui escompté ; cela laisse rêveur bon nombre d’entre nous. L’iPhone, véritable produit intégré dans nos mœurs continue de fasciner. Une stratégie marketing, de toute entreprise, et particulièrement d’une multinationale comme Apple, ne se retrouve pas noir sur blanc étalée sur Google, en revanche, pour comprendre le succès du constructeur à la pomme, plusieurs éléments associés entre!
I) La segmentation du marché.
La base de tout, pour une entreprise qui évolue sur le marché international comme Apple est l’adaptation locale. C’est en fait une segmentation internationale (Comme Mc Do par exemple via son Mc Arabia ou ses produits Hallal). Les attentes des consommateurs et les parts de marché d’Apple varient en fonction des pays. C’est pourquoi la communication se
doit d’être différenciée.
Dans le cadre d’Apple, sa renommée le précède. En effet, nous ne voyons pas un iPhone adapté au marché Pakistanais et un autre adapté au marché chinois ; la stratégie se basera sur une communication ciblée en fonction des segments du marché. Quels sont-ils alors ces segments, ou cibles ? Les jeunes bien sûr !
Depuis un petit bout de temps, Apple est reconnu pour sa force à vendre des produits (même chers) aux adolescents et également pour la forte popularité de sa marque. L’iPod est sûrement le produit qui s’est le mieux vendu parmi les jeunes et beaucoup de sociétés ont tenté de reproduire ce qu’Apple avait réussi à faire pour s’attirer les faveurs d’une tranche d’âge aussi convoitée pour sa consommation. Mais alors pourquoi Apple se débrouille si bien avec les ados ?
Dans un article de Business Week consacré au « Marketing des jeunes par Apple », la première raison qui fait que les adolescents aiment Apple est le fait qu’Apple conçoit des produits adaptés à leurs besoins. L’iPod et l’iPhone sont deux excellents exemples de produits qui font des choses (la musique, la communication mobile,le navigateur internet, la messagerie instantanée, ainsi qu’une multitude de goodies) qu’aiment les jeunes. Le fait qu’Apple revendique ses produits comme créatifs et individuels contribue aussi à cela. C’est sans compter le design des produits. Tout le monde aime les produits brillants, épurés, simples d’utilisation et bien désignés. Cela compte énormément pour les jeunes consommateurs.

II) Cinq préceptes marketing d’Apple.
Cette partie, inspirée du livret blanc (en anglais) de Steve Chazin, ancien marketing chez Apple, nous donne les cinq atouts phares de la Pomme.
Un certains nombre de conseils sont ainsi prodigués dans ce livre :
1. On ne vend pas un produit. Ce qu’Apple vend n’est pas un téléphone ; c’est tous les bénéfices liés à l’utilisation de celui-ci ! De plus, comme Nintendo pour la Wii, Apple
commercialise UN seul produit ; non plusieurs demandant d’avantages d’investissements, ou de quoi noyer le consommateur. « J’achète un seul i-Phone et j’ai accès à tout Apple ». Un mot : simplicité.
2. Ne pas être les premiers à attaquer un marché innovant. Apple attend d’isoler les besoins à forte valeur ajoutée afin de se concentrer dessus. Souvenez vous des premiers lecteurs MP3 ou clé USB ; l’i-Pod ne fait que « lire » la musique ! De même ; combien de temps aura-t-il fallu après la folie du téléphone portable avant de voir le premier téléphone Apple… La stratégie concurrentielle appliquée est celle du challenger, voire du leader ; la concentration sur un segment, la spécialisation suivi de l’expertise.
3. Chouchouter les premiers utilisateurs. Dans le cycle de communication, ceux-ci sont appelés les prescripteurs, et contribuent au marketing viral tant affectionné par Apple.
4. Raconter une belle histoire. Monsieur SETH GODIN, dans son livre « Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires » prouve que Il suffit de raconter une belle histoire au consommateur mais surtout lui donner envie d’y croire. Si vous êtes bon observateur, vous constaterez que chaque publicité use de façon systématique d’une histoire… Une histoire autour de la marque, une mise en scène, ou que sais-je encore… Ainsi, une histoire attirera et influencera le consommateur. Prenons un produit quelconque, il aura beau être le meilleur ou le plus efficace, si le consommateur n’adhère pas à l’histoire de la marque qui l’entoure, ce dernier ne sera donc
pas mémorisé, il n’entrera donc pas dans le cercle de référence du consommateur. Que fait la Pomme dans sa communication alors ? « Couleurs vives, musique « in », enchainements
rapides, etc »…
Aujourd’hui, nous ne sommes plus dans une économie de production ou distribution, nous sommes dans une économie de marché. L’impératif est de provoquer le consommateur !
D’ailleurs le consommateur n’achète plus ce dont il a besoin, il achète ce qu’il désire… Là réside toute la nuance.
5. Aller plus loin dans le domaine. Quels sont les leviers qui permettront à Apple de se différencier ? L’ajout de jeux de plus en plus variés sur l’i-Phone, une énorme quantité de goodies interactifs, un packaging ultra moderne et le fin du fin, un i-Phone livré déjà chargé !
Comment Apple a fait pour gérer son buzz et en réduire le coût ?
• Pour que le buzz soit efficace, Apple a d’abord dû imposer à ses collaborateurs et employés un silence complet avant l’annonce.
• Ensuite entrent en jeu des contacts d’Apple qui font tout doucement parler d’un possible iPhone et créent des rumeurs ici et là. Le bruit est lancé, les hypothèses fusent.
• Pour éviter tout « leak » (fuite), Apple a distribué des faux iPhones
• Les apparitions du produit ont été rendues rares
• Les annonces concernant le produit ont été espacées et révélaient toutes des détails différents sur le produit
• L’iPhone a été remis en test à des journalistes américains deux semaines avant la sortie officielle.
source www.culture-buzz.fr
QUESTIONS
1- Quels sont les critères de segmentation qu’applique Apple ?
2- Quel est le type de marketing qu’applique Apple ?
3- Quelle règle marketing Apple applique-t-il pour être efficace ?
4- Qu’appelle-t-on bénéfice consommateur ?
5- Quel est le positionnement de Apple sur son marché ?
6- Quels sont les principes de communication de la marque Apple ?

CORRECTION
1- Quels sont les critères de segmentation qu’applique Apple ?
Age : de plus en plus jeunes ! voire les ados.
2- Quel est le type de marketing qu’applique Apple ?
marketing différencié mais seulement pour la communication.
3- Quelle règle marketing Apple applique-t-il pour être efficace ?
Un produit adapté aux besoins.
L’offre adaptée à la demande.
-> notion de besoin à l’amont de la stratégie marketing et non créé par la
marketing (voir dossier 2)
-> Mais un besoin que la marque entretient : “ajout de jeux de plus en plus
variés”…
4- Qu’appelle-t-on bénéfice consommateur ?
Pour vendre son concept Apple montre le bénéfice que peut retirer le
consommateur de son produit.
Dans la politique de communication (qui sera abordée plus tard), Ce bénéfice
correspond à la promesse dans la stratégie de création.
5- Quel est le positionnement de Apple sur son marché ?
Challenger
6- Quels sont les principes de communication de la marque Apple ?
Une communication commerciale marque basée sur une stratégie de
marketing viral ou buzz avec :
– les utilisateurs comme relais ou influenceurs
– les journalistes pour entretenir son image et le suspens des innovation :
relations presse